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電通が挑むメディア総力戦 【前編】「眠れる獅子」がタブーにも切り込む [電通]

テレビ産業と共に成長してきた広告最大手、電通が大変革期を迎えた。
戦略転換のカギを握るのは、インターネットを軸にしたメディア総力戦。
王者・電通のネット戦略が「メディアのあした」を映す。=文中敬称略

 インターネットが引き起こすメディア産業の地殻変動。その大波は、広告業界にも押し寄せている。

 創業106年目にして連結売上高2兆円の壁を突破した広告の覇者、電通。4大マスメディアの成長と歩調を揃えながら、企業規模を拡大させてきた。テレビは単体売上高の約半分、8000億円を稼ぎ出す金城湯地だ。

 だが一方で、ネットという新たなメディアにも、電通はしたたかに向き合い始めている。全社規模で進める戦略の大転換。その最先端の取り組みが昨年夏、東海地方で生まれていた。

大量CMは「お膳立て」
 「よかった。あの時フラれて。だって、あなたに会えた。」
 「世界でいちばん大切な男性。」

 音楽のない環境音に重なるシンプルな言葉。最後に若い女性が映り、検索サイトの入力窓に「結婚します。マリエール」。最近よく見かける検索キーワード付きのテレビCMだ。

 近年、大型の結婚式場は、ハウスウエディングやレストランウエディングなどのブームに押され、苦戦を強いられている。東海地方に地盤を置く冠婚葬祭の平安閣も例外ではない。

 そこで同社は昨年8月、「マリエール」という結婚式場のブランドを、ロゴを含めて一新。併せて一大キャンペーンを実施した。その規模がすごい。

 東海地方で放映したテレビCMの投下量は、わずか2週間で合計1038本。用意したCMのバージョンは40種類と破格の規模。同じ期間に自動車メーカーや携帯電話会社が首都圏で放映したCMの2倍に当たると言えば、いかに多いかが分かるだろう。

 CMからネットへの誘導は今や当たり前の光景。だが、マリエールの場合は普通じゃない。怒濤の“CM絨毯爆撃”はあくまで表の主役。実は特設のウェブサイトこそが、キャンペーン全体のカギを握る陰の主役なのである。

 いかに結婚を控えた若い女性の共感を呼び、口コミを醸成するか。「40人40色の恋愛模様」と題された特設サイトには、そのための仕掛けが幾層にも施されている。

 まず目を引くのは、ずらりと並んだ40人の女性。「約束。1個だけ約束。先に死なないで。」など、文言と女性が違うすべてのCMが視聴できる。

 見終わると「このCMに共感できますか」というアンケート。YESかNOを選択すると、そのCMの共感率が表示される。「ほかのCMはどうだろう」と、思わずすべてのCMをクリックさせるための仕掛けだ。

気に入ったCMのバージョンを見つけたら、自分のブログにCMの動画を張りつけることもできる

 共感率の脇には、「すっごく分かります。感動して涙が出てきちゃった」といったコメントで溢れかえる掲示板。これで見知らぬ他人と共感を分かち合い、誰かに伝えたいと思わせる。

 そして、ダメ押しの「紹介機能」で口コミを完成させる。掲示板の下には、メールで友達に紹介したり、CMそのものを簡単にブログに張ることができるボタンが仕込まれている。


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電通が挑むメディア総力戦 【後編】 [電通]

メディア総力戦にシフトする電通の戦略転換の具体像が見えてきた。
だが、ネット広告市場を席巻するのは、米グーグルなどの新興勢力。
電通は指をくわえてひれ伏すのか。挑戦が始まろうとしている。

 日本のネット広告の歴史を語るうえで欠かせない男。長澤秀行、53歳。彼には、ネット広告市場の最先端を常に歩んできたという自負がある。

 電通のネット事業の歴史は、日本のネット広告の歴史とほぼイコールなんです。11年前の1996年4月にヤフーが立ち上がった時、僕たちはソフトバンクの孫(正義社長)さんたちと一緒にネット広告の専門会社を作った。ほとんどの人がブラウザーすら見たことがない時代ですよ。

 そこから電通が率先して、バナー広告のサイズから料金体系までネット広告市場の基礎を作ってきた。テレビや新聞の広告を作っている人間が、見よう見まねでホームページを作り始めてね。時間がかかったし、苦労もいろいろとあったんです。でも、苦労があったからこそ、日本のネット広告はここまで発展したんだと思います。

サイバー・コミュニケーションズ(CCI)社長 長澤秀行氏 (写真:菅野 勝男)
 電通で新聞広告の畑が長かった長澤は95年、新聞局のデジタル担当部長を兼務しながら、国内の広告会社で初の電子メディア部門、サイバーアドバタイジング部の初代部長に就く。

 その翌年に、国内初のネット専業の広告会社「サイバー・コミュニケーションズ(CCI)」をソフトバンクと共同で設立。長澤はその立ち上げメンバーとして参画した。ヤフーなどネットメディアの広告枠を束ねる会社で、長澤は「世界の広告会社でも初めて」と言う。

 その後、ネット株バブル崩壊の苦しい時期を経て、2002年には電通IC局の局長に就任。2年後、CCIの社長に就任し、ブロードバンド(高速大容量)の波に乗って急拡大するネット広告市場の成長を牽引してきた。

 最大手のCCIが押さえるバナー広告のシェアは5割以上。今では電通のほか、サイバーエージェントやオプトなど300社近い代理店にネット広告枠を提供する。年商は500億円。電通のネット戦略の中核子会社になった。

 ネット広告市場の先頭を常に走ってきた長澤。ただ、彼には1つだけ後悔がある。米グーグルが市場を席巻する成果報酬モデルの広告。ここに本格参入しなかったことだ。

 成果報酬モデルについては、電通グループの戦略として、はっきり言って後れを取りました。テレビにしても新聞にしても、見ていようがいまいが、広告の露出に対して広告主さんからお金を頂ける。ところが成果報酬モデルは、露出してもクリックしなければお金を頂けない。今までのモデルを否定するところがあって、やっぱり積極的に入りづらかった。

 でも、成果報酬広告のニーズは膨らみ、グーグルモデルは大成功しました。グーグルの立ち上がり期に様子を見ていたことは、「市場を作る」という電通のカルチャーに照らせば反省点。1人の電通マンとしては、早めに突っ込むべきだったなと思っています。

 グーグルは2001年、検索連動型広告「アドワーズ(AdWords)」を開始した。グーグルでの検索結果に対応した内容の広告を表示し、クリックされた分だけ課金する成果報酬モデル。検索語に関連する商品に興味を持つ消費者は多く、低コストで購買行動を促せる利点が、広告主を次から次へと呼び込み、巨大な市場を創出した。

 2004年には、広告枠を広げるサービス「アドセンス(AdSense)」も開始。企業やブログを持つ個人をグーグルの広告ネットワークに呼び込み、サイトに露出したアドワーズ広告がクリックされた分だけ、広告費の一部を支払う仕組みだ。広告主と広告枠の提供者を取り持つ「広告代理店事業」に参入したことになる。

 この結果、グーグルの収益は驚異的に伸び、2006年は全収益の99%に当たる約1兆2400億円を、広告による収入で稼ぎ出した。広告世界最大手、米オムニコム・グループの広告による収入を上回る規模だ。

 グーグルは、この「一大広告ネットワーク」をすべて自前で築き上げた。広告主やアドセンスの参加者をウェブサイトで集め、コンピューターでマッチングを行う、完全な直販モデルだ。

 だからこそ、利益率も33%と極めて高い。グーグルの2006年12月期の連結営業利益は、電通の連結営業利益659億円(2007年3月期予想)の約6.4倍、約4200億円に上る。

 電通グループはこのグーグルが得意とする新たな市場に乗り遅れた。長澤はその理由として、従来の広告のビジネスモデルとの違いを挙げる。だが理由はもう1つある。グーグルを「メディア企業」と捉えていたことである。

 電通は広告主に最適な広告戦略を提案する一方で、いかなるメディア企業とも公平につき合い、日本有数の広告枠を揃えることで強さを発揮してきた。前門の広告主、後門のメディア企業。双方は、電通の根幹を成す大切なお得意様。電通自身がメディアとなって他のメディア企業と競合関係になることはタブーとされてきた。

 グーグルも電通にとって、広告枠を提供してくれる大切なメディア企業。少額だが、大手広告主がアドワーズ広告を出す際、電通がグーグルとの間に入って取り次ぐこともある。

 しかし、電通を介さずにグーグルと直接取引する企業は増える一方。グーグルへの取り次ぎも、結果として「広告会社グーグル」を肥えさせることになってしまう。

 このままでいいのか。国内最大手、世界5位の広告会社としてのプライドが、眠れる獅子を動かした――。

消費者の行動、完全捕捉へ

 電通は5月末までに、キーワード連動型のネット広告配信事業に本格参入する。グループの総力を挙げて、グーグルが運営するアドワーズとアドセンスの電通版を始めるということだ。

 広告に関連づけたいキーワードごとに入札できる広告主向けのサービスを用意。広告の掲載先は、電通グループのCCIが抱える大手サイトの広告枠のほか、ブログなど個人のサイトにも拡大し、成果報酬モデルの広告ネットワーク「アドマーケットプレイス」を拡大させていく。

 アドマーケットプレイスの運営は、主に電通グループのクライテリア・コミュニケーションズ(東京都港区)が担当。同社の配信システム「ADJUST」などをベースに、キーワード連動型の広告配信システムを完成させる。

 クライテリアには今年3月、NTTデータなどのNTTグループが出資したばかり。日本語の揺らぎを認識するNTTデータの技術「なずき」を、広告と掲載先のサイトのマッチングに利用する。「広告配信先のサイトがネガティブな内容であれば、広告のキーワードと一致しても掲載しない」といった高度な広告配信を目指す。

“黒船”来襲に備え武装
 「決して、グーグル対抗ではありません」――。

 電通の関係者は口を揃えてこう言う。メディア企業としてのグーグルとのつき合いを憂慮してのこと。だが、口を濁す本当の理由は、将来の提携構想にある。つまり、グーグルの広告配信ネットワークすらも、アドマーケットプレイスの配信対象に取り込みたいということだ。関係者はこう語る。

 「外部のメディアを活用するグーグルのアドセンスは、代理店の力が強い日本では苦戦している。将来、日本におけるグーグルの総代理店として協力関係を築く含みを残しておきたい」

 このため、電通はグーグルとの対立の構図は避けたいところ。しかし、CCI社長の長澤は、はっきりと言う。

 「拡大する消費者発のメディアをどう広告媒体化し、ネットワーク化するか。電通グループとしてやらなければ、この部分の収益は全部グーグルに持っていかれてしまう。今のままではあまりにも無防備すぎる」

 グーグルは米国で、アドワーズの配信先をテレビやラジオといったマスメディアにも拡大しており、電通が得意としてきた「メディア代理店」の色が濃くなりつつある。その流れが日本にも来襲した時、丸腰では怖い。

 だからこそ、グーグルに対抗し得る武器を持っておきたい。そう判断した電通はメディア企業としてつき合いのあるグーグルと競合関係になるサービスへの参入をあえて決めた。

 対グーグルの危機意識は電通のトップレベルまで浸透している。6月末に新社長に昇格する予定の高嶋達佳副社長も意識しており、今後総力を挙げた舵取りをしていく。アドマーケットプレイス事業でNTTグループと提携したことも、この危機意識の表れと見てよい。

 さらに電通は、グーグルすらも持ち合わせていない米国発の最新技術を利用した壮大な構想で迎え撃つ構えだ。

 消費者はどのサイトのどの広告を見て、何を購入しているのか。「クッキー」という技術を使って同一の人間の動きを捕捉し、その履歴を最適な広告配置に生かすというのだ。

マーケティングで逆転狙う
 電通は今年1月、米ネットマーケティング大手、アベニューAレイザーフィッシュと資本・業務提携した。狙いは、アベニューAが米国でアップルやベストバイといった広告主に提供する「アトラス」というタグ(プログラム)を使ったシステム。消費者の動きを捕捉する最新技術だ。

 アベニューAが配信するネット広告にはすべて、消費者の動きを捕捉できるタグが埋め込まれており、消費者がいつどこで何の広告を見たのか、すべての記録がアトラスに蓄積される。

 広告を出した企業は、自社のサイトにもタグを埋め込む。すると、どのサイトの広告を見た消費者が多く訪れたか、特定の商品が売れる経路はどこかなどの傾向が把握できてしまうのだ。

 広告主はユーザーの行動履歴の傾向に基づいて、バナー広告の最適な掲載プランを立てることが可能になる。広告主にとって珠玉のサービスなのだ。

 例えばアップルは、アトラスを使ってどのバナーを見た人がどの楽曲をダウンロードしたのかを、全世界の楽曲販売サービス「iTunes Store」で追跡。バナー広告の最適な配置に役立てて売り上げを伸ばしているという。

 電通は年末までにこのサービスを始める。今年2月には、デジタルコンテンツ制作などを手がけていたグループ会社を、電通アベニューAレイザーフィッシュ(東京都中央区)へと変えた。

電通アベニューAレイザーフィッシュの渡辺竜介社長(右)と荒川友宏取締役 (写真:陶山 勉)
 電通アベニューA社長の渡辺竜介は「ネットの世界はデータをどれだけ追跡できるかが勝負。総合力が必要になる。だからコンテンツ制作中心の会社から、ネットの総合マーケティング会社へと業態変換した」と話す。

 先々は電通グループが取り扱うすべての企業のホームページや広告にアトラスのタグを忍ばせ、国内最大級のマーケティングデータを蓄積し、広告主に提供することが最終目標だ。電通のIC局から電通アベニューAに出向している取締役の荒川友宏はこう語る。

 「ネットの領域は日本国内だけの視点じゃ、もう間に合わないというか、行き詰まってしまう。米国の最新動向を取り入れて、お客様をリードしなくてはいけない」

 戦後のメディア産業を育み、近代広告の礎を築いた電通中興の祖、第4代社長の吉田秀雄。「広告の鬼」とも呼ばれる彼が1951年に記し、後生に残した遺訓「鬼十則」は、今でも電通社員に語り継がれている。

 「仕事とは先手先手と働き掛けていくことで受け身でやるものではない」 「周囲を引きずり回せ。引きずるのと引きずられるのとでは、永い間に天地のひらきができる」

 技術で先を越されたのなら、もっとその先を行けと言わんばかりにグーグルを猛追する電通。ようやく、吉田のDNAが目覚めてきた。

 日経ビジネス 2007年5月14日号52ページより


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テレビ・携帯双方向で広告、TBS・電通が新手法 [電通]

 TBSと電通はテレビ番組と携帯電話を組み合わせた新しい広告手法を導入する。第1弾として日本マクドナルドと組み、ワンセグ(携帯電話向け地上デジタル放送)などを使ってマクドナルド商品を割り引く電子クーポンを配布する。国内のテレビCM市場が伸び悩むなかで、ネットや通信と連動させた双方向型の広告手法で視聴者の関心を高め、新たな収益源の確立につなげる。


 TBSは6月9、30日に関東地方で放送するプロ野球・横浜ベイスターズの試合で新手法の実証実験を実施する。ワンセグのデータ放送で試合と連動したクイズをイニングごとに実施、回答者に割引の電子クーポンを配布する。


[6月4日/日本経済新聞 朝刊]



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電通総研、2007年から20011年までのインターネット広告費の試算結果を発表 [電通]

電通総研は、2007年から2011年までのインターネット広告費の試算結果を発表した。固定ネット広告費、モバイル広告費、検索連動広告費を併せたインターネット広告費が2011年には全体で7,558億円となり、5年間で2006年の2倍以上の規模に拡大すると予測している。


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ネット広告費、2011年には7558億円…電通総研試算 [電通]

2007年4月17日(火)01:35

 電通総研は16日、パソコン携帯電話の画面に掲載されるインターネット広告費が、2011年には7558億円と、06年実績(3630億円)の約2倍に増えるとの試算を発表した。

 ネットの利用が広がる中、企業がネット広告を増やし、携帯電話向けの新しい手法の広告も普及すると予想されるためだ。

 試算をネット広告の分野別に見ると、パソコンのホームページなどに掲載される「固定ネット広告」が06年実績の2310億円から11年は4009億円と1・7倍に拡大し、引き続き全体の半分以上を占める。


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国内ネット広告5年後に倍増し7500億円に 電通予測 [電通]

2007年4月16日(月)21:55

 広告最大手の電通は16日、今後5年間で、インターネット広告費が、現在の約2倍になるとの予測を発表した。大手企業がネット向けの広告を大幅に増やしていることに加え、携帯電話向けで新しい手法の広告が増えることなどが好調さを支える。テレビや新聞など他の媒体との競争も激しくなりそうだ。

 06年のネット広告費の実績は3630億円で、国内の広告費約6兆円の約6%を占める。これが今後5年間、平均16%の成長を続け、2011年には7558億円に達すると予測する。

 電通は他の媒体の予測額を公表していないので将来のシェアは出てこない。ただ、06年の実績でみて2兆161億円(約34%)のテレビには及ばないが、3887億円(約6%)の雑誌を抜き、9986億円(約17%)の新聞に近づく水準となることが予想される。

 ネット広告の内訳では、5割強を、サイトに絵や文字をはり付ける広告や動画広告、メール広告などの「固定ネット広告」が占めると予測。

 3割弱は、検索キーワードやサイトの内容に応じた広告が付く検索連動広告やコンテンツ連動広告。2割弱は携帯電話のネットサービス向けの広告だ。携帯向けは「検索連動広告」の広がりで、11年には06年の3倍に伸びそうだという。

 電通は05年7月に05~09年の予測を発表したが、「予想より成長が速い」(調査担当者)ことから、07~09年の予想額をそれぞれ約400億~500億円上方修正した。

 ただ、やがて広告単価や広告主の伸びが鈍化する「成熟市場」に近づき、10年から11年への成長率は10%を割るとみている。


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ネット広告大手を買収 グーグル、3700億円で [電通]

2007年4月14日(土)09:02

 【ワシントン13日共同】米インターネット検索大手グーグルは13日、米ネット広告大手ダブルクリックを約31億ドル(約3700億円)で買収することで合意したと発表した。ネット広告事業の拡大が狙い。投資会社傘下のダブルクリックは利用者の好みに合わせて広告をサイト上に表示したり、広告メールを配信するシステムに強みを持ち、日本でも関連会社が事業を展開している。


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携帯向け動画広告、視聴者数で単価変動――シーエー・モバイル [電通]

携帯電話向け広告のシーエー・モバイル(東京、外川穣社長、03・6415・3400)は電通、サイバー・コミュニケーションズ(CCI)と組み、携帯サイトに動画広告を載せる事業を始める。視聴者数に応じて広告の単価を変動させる仕組みを採用。広告の掲載サイトなどが効果を調節しやすくする。

 シーエーが運営する携帯向けポータル(玄関)サイト「イクセン」に28日から動画広告の掲載欄を設ける。動画広告を見てアンケートなどに回答した視聴者に、サイト内で着信メロディーなどが取得できるポイントを付与する。

 視聴者数が少なければポイントを多く付与し、閲覧数を稼ぐ。逆に多くなればポイントを削り総広告費の抑制するなど、広告の効果を調整しやすくした。開始当初は大手食品会社など4社の15―30秒ほどの動画を掲載する。

[2007年2月28日/日本経済新聞 朝刊]


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インターネット広告費が急成長,テレビや新聞などは不調,電通が推定 [電通]

電通はこのほど,2006年の企業の広告費を推定した「日本の広告費」を発表した。急成長しているインターネット広告費をみると,3630億円に達した。2808億円だった2005年よりも29.2%増えた。

 一方,テレビの広告費は2006年に減った。その規模は依然としてマスメディアの中で最も大きいものの,前年よりも1.2%減って2兆161億円となった。2005年以降,2年連続の前年割れである。

 新聞の広告費も減った。2006年は前年比3.7%減の9986億円であり,新聞広告費は2005年以降,2年連続の前年割れが続いている。

雑誌の広告費は,2006年に前年比1.4%減の3887億円となった。2001年から6年連続で前年割れが続いている。

インターネット広告費の3630億円に一気に差を縮められており,2007年には確実に抜き去られる情勢である。

日経ニューメディア  [2007/02/23]

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携帯向けで倍増も 急成長ネット広告費に次の波 [電通]

 広告の掲載媒体としてインターネットの存在感が急速に増している。パソコンブロードバンド(高速大容量)通信が浸透した結果、広告媒体としての魅力を増したためだ。電通によれば平成18年のネット広告費はラジオの2倍に達し、雑誌とほぼ並んだ。今後はさらに、高速化が進む携帯電話が新広告媒体として立ち上がる可能性が濃厚で、3・5世代と呼ばれる高速携帯電話が普及する2〜3年後には、ネット広告の波はさらに大きくなると予想している。

 ≪検索連動型≫

 バナー広告から始まったネット広告は、検索キーワードやウェブサイトの内容に即した連動型広告が加わり急成長が続いている。電通によれば、18年のネット広告費は前年比29・3%増の3630億円と躍進した。

 ネット広告で同57・6%増の大きな伸びを示したのが検索連動型広告。グーグルやヤフーなどの検索サイトで「車」というキーワードを入れると、中古車や損保などの広告が表示されるが、これは広告主が「車」というキーワードを購入した結果だ。検索サイトはこの広告収入によってさまざまな無料サービスを展開し、さらに業容を拡大しているが、電通インタラクティブ・コミュニケーション局の高森雅人次長は、「費用対効果を重視する広告主は検索連動型や対象を絞り込んだターゲティング広告に傾倒しているが、大企業は動画などを駆使したバナー広告をブランディングに活用している」とバナー広告のテレビCM化を指摘する。

 ネットが広告媒体として定着したのは、ADSL(非対称デジタル加入者線)が普及したためだ。高速、定額制が基本となり「速く安く」が定着。それまで若い男性中心だった利用者層も老若男女に広がった。さらに、速度向上で停止したバナー広告には動画や音声などが活用できるようになり、中小企業中心だった広告主が大企業にも広がった。

 ≪パソコン抜く?≫

 全広告費の6%を占めるまでになったネット広告だが、次の波が押し寄せつつある。高速大容量化の流れが加速する携帯電話向け広告で、流れはパソコンとほぼ同じだ。

 データ受信速度が最大毎秒2・4メガビットというKDDI(au)の定額サービスが始まったのが平成15年11月。3年余りで同社契約者の約半分が利用するに至った。さらに、高速化が遅れていたNTTドコモ、ソフトバンクも毎秒3・6メガビットの3・5世代サービスを開始。2〜3年後には定額制のブロードバンド携帯が広く行きわたることになる。すでに携帯電話経由のネット接続はパソコンのそれを上回っているが、この流れが加速するのは必至だ。

 18年の携帯電話向け広告は390億円にすぎないが、飲料や自動車などの大手の活用が始まったことで前年比35・4%増とネット広告全体を上回る伸びを示した。「パソコンを超えるような波が来る予感を持っている」(高森次長)と数年後にはネット広告費は倍増する可能性が高い。

(2007/02/24 08:39)


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電通、「2006年日本の広告費」を発表――ネット広告は前年比29.3%増 [電通]

電通は2007年2月20日、2006年の日本の総広告費と媒体別・業種別広告費を推定した「2006年日本の広告費」を発表した(発表文のPDF)。これによると、2006年1月~12月の日本の総広告費は5兆9954億円で、前年比100.6%。2005年に引き続き、純増となった。

 媒体別に見ると、新聞、雑誌ラジオテレビマスコミ四媒体の広告が、いずれも2005年に引き続いて減少した。新聞広告費は前年比3.8%減の9986億円、雑誌広告は同1.5%減の3887億円、ラジオ広告費は同1.9%減の1744億円、テレビ広告費は同1.2%減の2兆161億円となっている。

 一方、インターネット広告費は、同29.3%増の3630億円で、2004年、2005年に引き続き堅調な伸びを示した。背景には、USENの「GyaO」に代表される動画配信サービスへの広告出稿が増加していること、検索サイトで入力された検索ワードと広告を連動させる検索連動型広告や携帯電話向け広告が拡大していることなどが挙げられる。また、BSデジタル放送などが増加したことで、衛星メディア関連広告費も544億円、前年比11.7%増と伸びた。報告書では2007年も引き続きマスコミ四媒体の広告費が減少し、インターネット広告が伸びると見ている。

(平野 亜矢=日経パソコン)

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マスコミ四媒体広告費は減少!今年はモバイル広告が本格的なマーケットを形成か [電通]

電通は20日、総広告費と媒体別・業種別広告費を推定した「2006年(平成18年)日本の広告費」を発表した。2006年の総広告費は5兆9954億円で前年比100.6%となった。

 昨年の前半は前年の愛知万博による高い伸びの影響が見られたが、トリノ冬季オリンピック、サッカーワールドカップなどもプラスして堅調に推移。一方、後半はワンセグ放送、ナンバーポータビリティー開始に伴って携帯電話の広告が活発化したが、広告費が減少した業種が増えるなど減少幅が拡大。結果的に3年連続増加となったものの、伸び率は前年より低下した。

 媒体別に見ると、テレビ広告費、新聞広告費が減少し、マスコミ四媒体広告費は2年連続して前年を下回った。衛星メディア関連広告費がBSデジタル放送の増加で引き続き高い伸びとなり、インターネット広告費は検索連動型広告を中心に拡大を続けた。業種別では「ファッション・アクセサリー」(海外ブランドの広告が増加)、「エネルギー・素材・機械」(電飾・ガスが広告を展開)、「家電・保険」(薄型テレビが年前半に活発)など21業種中8業種が前年を上回った。一方、「金融・保険」(消費者金融などの広告が減少)、「自動車・関連品」「流通・小売業」などが減少した。

 今年は情報・通信など業種の出稿増が寄与し、前年比101.1%程度を見込んでいる。ちなみに、この予測の内訳はマスコミ四媒体の広告費は1.0%減、マスコミ四媒体以外はSP広告やインターネット広告費の伸長が寄与して4.2%増としている。

 2006年の媒体別広告費の概要は以下のとおり。

●新聞広告費 9986億円(前年比96.2%)
 「ファッション・アクセサリー」や「食品」などが増加したが、主要業種である「自動車・関連品」「金融・保険」「官公庁・団体」「不動産・住宅設備」「流通・小売業」「交通・レジャー」などは前年割れが続いた。新聞種類別では全国紙・県紙に比べ、スポーツ紙・ブロック紙がやや低調。

●雑誌広告費 3887億円(前年比98.5%)
 ジャンル別では「女性誌」「ミセス誌」「育児誌」「ヤング男性誌」「アダルト男性誌」が増加。「番組・都市型情報誌」「一般週刊誌」などは前年に引き続き減少。2006年は女性誌やパソコン・ネット誌の休刊が目立った。休刊誌数が創刊誌数を上回り、創刊による押し上げ効果が減少。

●ラジオ広告費 1744億円(前年比98.1%)
 大型スポーツイベントの開催でリスナーを獲得、ナンバーポータビリティー開始も市場も活性化させたが追い風とはならず、前年を下回る結果に。

●テレビ広告費 2兆161億円(前年比98.8%)
 単発はナイター単価の落ち込みがあったものの、東京キー局を中心にトリノ・オリンピック(2月)、WBC(3月)、サッカーワールドカップ・ドイツ大会(6~7月)、世界バレー2006(10~11月)など大型スポーツ物件で前年を大きく上回った。業種別では全体を底上げするようなものは少なく、不調業種が全体の伸びを抑制。具体的には「金融・保険」の落ち込みが目立ち消費者金融各社の自主規制や、ここ数年堅調だった外資系保険の出稿が減った。薄型テレビも競争に一服感があり、「家電・AV機器」は期待されたほどには伸びなかった。

●衛星メディア関連広告費 544億円(前年比111.7%)
 CATVはトリプルプレイニーズに支えられて加入世帯数を伸ばして地域広告主の出稿が順調に推移し前年比105%。CS放送は広告主からターゲットメディアとして認知されはじめ、前年比107.7%に。文字放送はデジタルメディアが順調に推移するなかで、ハードの普及も停滞し新規需要の引き合いに乏しかった。

●インターネット広告費 3630億円(うちモバイル広告費390億円、検索連動広告費930億円 129.3%)
 YouTubeが引き金となり動画視聴の流れが加速。GyaOなど動画放送サービスへの広告も増加傾向。また、SEM(サーチエンジンマーケティング)市場は他のネットメディア商品に比べてより拡大傾向に。テレビCMからネット検索をうながす手法が定着しつつあることもSEMの拡大に寄与した。モバイル広告も携帯電話の契約数が約9494万台(2006年12月)と拡大し、ナショナルクライアントのマスキャンペーンの活用が続いた。3G端末の普及、通信料の定額制の定着、接続速度の高速化と大容量化、プロモーションムービーの配信などリッチ広告の開始、電子書籍、Eコマース、ブログ、SNSなどの利用も拡大し、検索サービスもモバイルへの拡大が進んでいることから本格的なマーケットを形成しつつある。
(RBB TODAY 2007年2月21日 13:36)

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電通が毎年恒例の「日本の広告費」を発表。2006年に日本国内で使われた総広告費は史上4位の5兆9,954億円に達した。 [電通]

電通は、「2006年(平成18年)日本の広告費」を2月20日に発表。2006年の総広告費は、景気回復を背景に前年を0.6%上回る5兆9,954億円で、3年連続の増加となった。

 媒体別に見ると、新聞・雑誌ラジオテレビの「マスコミ四媒体」の広告費は軒並み前年割れとなり、うちテレビは2年連続で前年を下回った。一方、「DM」、「折込」、「交通」、「POP」などを含む「SP(販売促進)広告費」は3年連続増加し、「衛星メディア関連広告費」も11.7%増と続伸。「インターネット広告費」は検索連動広告を中心に前年比29.3%増となった。

2006年の日本の広告費の内訳。
インターネット広告費は雑誌広告とほぼ同じ規模。(データは電通調べ)

 広告費変動の要因を見ると、マスコミ四媒体は、トリノ冬季オリンピック、ワールド・ベースボールクラシックサッカーワールドカップなどの大型スポーツイベントで中盤までは好調だったものの、後半に追風を失ったことなどが響いて、前年をやや下回る結果となった。

 一方、前年比で最も高い29.3%の伸び率を示した「インターネット広告費」の総額は3,630億円。そのうち、モバイル広告費が390億円(35.4%増)、検索連動広告費が930億円(57.6%増)となっている。インターネット広告費は、2004年に1,814億円、2005年に2,808億円、そして2006年が3,630億円と順調な成長を見せている。10年前の1996年は16億円規模だったことを考えると実に226倍の急成長。

 電通は、2007年の広告費の見通しとして、総広告費6兆613億円、前年比1.1%増と予測している。

プレスリリース:「2006年の日本の広告費は5兆9,954億円、前年比0.6%増」 (PDF)



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ネット広告2年で倍増、雑誌超え射程に 06年総額3年連続増 [電通]

FujiSankei Business i. 2007/2/21  TrackBack( 0

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 電通が20日発表した2006年の日本の広告費調査によると、総額は前年比0・6%増の5兆9954億円となり、3年連続で増加した。媒体別では、インターネット広告が29・3%増の3630億円と大きく伸び、04年からわずか2年で倍増した。

 総広告費は、トリノ冬季五輪やサッカーワールドカップドイツ大会など大型イベントが相次ぎ、プラスを確保した。ただ、当初は6兆円の大台超えも期待されていたが、「個人消費の低調さが、広告にも如実に現れた」(永田晃・情報サービス室副理事)ことで、低い伸びにとどまった。

 媒体別では、テレビ広告費が1・2%減の2兆161億円、新聞が3・8%減の9986億円、雑誌が1・5%減の3887億円、ラジオが1・9%減の1744億円で、マスコミ4媒体がそろって前年割れ。4媒体合計では2・0%のマイナスだった。これに対し、インターネットは引き続き拡大したほか、ちらしや折り込み広告も0・9%増を確保した。

 マスコミ4媒体の広告費を業種別でみると、「ファッションアクセサリー」が、海外ブランドの広告が増加したから10・4%増の高い伸びとなったほか、薄型テレビなどの新製品が相次ぎ発売された「家電・AV機器」も1・4%増となった。一方、国内販売が低迷している「自動車・関連洋品」は、5・2%減、金融・保険は6・7%減だった。

 07年については、総広告費が1・1%増の6兆613億円と予想。ITバブルの2000年以来、7年ぶりに6兆円台を超えるとみている。なかでも、インターネットは、引き続き高い伸びが続き、「雑誌の広告費を抜く可能性が高い」(永田副理事)と予測している。

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06年の国内広告費、高成長のネットが雑誌に肉薄 [電通]

電通は20日、2006年の国内総広告費が前年比0.6%増の5兆9954億円となり、3年連続で増加したと発表した。景気回復やトリノ五輪など世界的イベントが寄与した。中でも04年にラジオを抜いたインターネットは約3割増と高成長を持続、雑誌に肉薄した。ネットは07年も2割程度成長が見込まれ、国内広告市場をけん引する見通しだ。

 06年のネット広告は前年比29.3%増の3630億円だった。中でも検索キーワードに応じて表示する検索連動型広告が930億円、携帯電話向けなどのモバイル広告は390億円に達した。

 これに対し雑誌広告は前年比1.5%減の3887億円にとどまった。市場規模は01年に前年を下回って以来、6年連続で減少している。06年は休刊誌数が創刊誌数を上回り、創刊による広告費の押し上げ効果も縮小した。

[2007年2月20日]


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ネット広告費、雑誌に迫る テレビなど4媒体は2年連続前年割れ [電通]

電通が発表した日本の広告費調査によると、昨年のネット広告費は3割増の3630億円。ラジオの2倍を超え、雑誌に迫る勢い。一方でマスコミ4媒体は2年連続で前年割れとなり、今年もマイナス予測だ。
2007年02月20日 20時35分 更新

 電通が2月20日発表した2006年の日本の広告費調査によると、総額は5兆9954億円となり、前年比0.6%増と横ばいだった。いわゆるマスコミ4媒体(新聞、雑誌、ラジオ、テレビ)が2年連続で前年割れとなった一方、約30%増えたネットがラジオの2倍以上に達し、雑誌に迫る勢い。広告市場全体の拡大はネットやCS放送などの新メディアに頼っている状況だ。

 景気の回復基調もあり、全体では微減ながら前年を上回った。トリノ五輪やサッカーワールドカップなどがプラス材料になったほか、後半にはワンセグ携帯電話番号ポータビリティ(MNP)の開始に伴い携帯向け広告が活発化した。

 一方で消費者金融各社が相次いで広告を自粛した影響や、前年の衆院選や東京モーターショー関連の反動減もあり、伸び率は低下した。

 マスコミ4媒体は、新聞が9986億円・3.8%減、雑誌が3887億円・1.5%減、ラジオが1744億円・1.9%減、テレビが2兆161億円・1.2%減──と軒並み前年割れに。新聞は消費者金融の大幅減が響いて1兆円を割り、雑誌は休刊が創刊を上回り押し上げ効果が縮小。ラジオは追い風になる要因がなく、テレビはレギュラー枠の不調や、金融分野の減少などが響いた。

  広告費(前年比)
総広告費 5兆9954億円(+0.6%)
4媒体合計 3兆5778億円(-2.0%)
新聞 9986億円(-3.8%)
雑誌 3887億円(-1.5%)
ラジオ 1744億円(-1.9%)
テレビ 2兆161億円(-1.2%)
SP(販売促進) 2兆2億円(+0.9%)
衛星メディア関連 544億円(+11.7%)
インターネット 3630億円(+29.3%)

 ネットは3630億円・29.3%増。伸び率は前年(55%)から鈍化したものの、順調な拡大が続いた。そのうちモバイルは390億円・35.4%増。検索連動広告は930億円で、ネット全体の4分の1を占めた。

 GyaOやYouTubeの登場でPCによる動画視聴が普及し、動画向け広告が増加傾向に。また「○○を検索」といったネット誘導手法が一般化し、検索エンジンマーケティング(SEM)は57.6%増の930億円に拡大した。モバイルはナショナルクライアントがキャンペーンで活用するケースが増えた。

 CATVやCS放送などの「衛星メディア関連」は544億円・11.7%増に。CATVはトリプルプレイの普及で加入世帯が増え、地域広告主の出稿も順調。CSは広告主からターゲットメディアとして認知され始め、スポーツや音楽、アニメ、映画などのチャンネルで売り上げを伸ばした。BSも通販枠の好調などで20%増えた。

 2007年の予測は、全体が1.1%増の6兆613億円。個人消費の回復傾向に加え、Windows Vista発売や統一地方選、参院選、世界陸上、東京モーターショーなどがプラス要因。情報・通信や家電・AV危機、金融・保険、ファッション・アクセサリー、自動車など広範囲で積極的な広告活動を見込んでいる。

 マスコミ4媒体は1.0%減と3年連続のマイナスを見込み、4媒体以外はネット広告などが寄与して4.2%増と予測した。

[ITmedia]

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電通、リクルート株5%取得へ・270億円、広告手法など共同開発 [電通]

電通は25日、3月をメドにリクルートの発行済み株式数の5%を270億円で取得し業務提携すると発表した。両社でプロジェクトチームを発足させ、インターネットを含めた新しい広告宣伝や市場調査の手法を共同開発する。両社は無料誌を活用した広告企画会社に共同出資しており、協力関係を強化して顧客企業を開拓する。

 電通は3月9日にリクルート子会社から株式を取得する予定。テレビ雑誌、ネットなど様々なメディアを組み合わせた広告宣伝企画や情報サービスを2007年度中にも事業化する。非接触ICカード技術の活用なども検討対象にする。

 電通は複数のメディアを対象にした企業への広告提案力と、リクルートが得意とするネットを活用したマーケティング力を組み合わせて、新しい広告企画や情報サービスを開発する。

 リクルートはこれまで20―30代を対象にした情報誌発行、ネットサービスでは強みを発揮してきたが、シニア層への情報発信力は弱かった。大手企業に太いパイプを持つ電通のネットワークを活用して情報サービスを強化する。  (18:31)


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“テレビCM崩壊”時代、ネット広告の役割とは [電通]

テレビCMの効果が薄れてきたと言われ、ネット広告に注目が集まっている。ネット広告ならではの特性や最近の動向を、広告界のキーマンが語った。
2006年10月11日 18時13分 更新

 「テレビCMの効果が薄くなってきたと今になって言われるが、テレビCMは前から“トイレタイム”と呼ばれていたではないか」

 ネット広告業界のキーマン3人が、10月11日都内で開かれた時事通信のセミナーで、テレビ広告とネット広告について講演した。テレビは大量の人に1つの情報を発信するのに長けているのに対し、ネット広告は情報を欲している人に限定して配信でき、コストもそれほどかからないというメリットを指摘。「企業が“商品に合った消費者”を探す時代から、消費者が自分に合った商品を探す時代になった」などと語った。

画像 100人以上が詰めかけ、会場はほぼ満員に

 講演したのは、博報堂、電通を経てグーグルで広告ビジネスを担当している高広伯彦さん、書籍「テレビCM崩壊」(翔泳社)を翻訳し、米国で広告コンサルティング業を行っている織田浩一さん、博報堂、ヤフーを経てサイバーエージェントに勤務する須田伸さんの3人。

 高広さんは、テレビCMはもともと「捨てられていた時間だ」とし、冒頭のように語った。テレビの視聴率はCM中に落ちている、という調査結果も実際にある。織田さんが紹介した米国の資料によると、人気番組「CSI:科学捜査班」のCM中の視聴率は本編より15%落ちていた。「ER 緊急救命室」「American Idol」でもそれぞれ6%減、8%減だったという。

 別の調査では、TiVoなどのDVR(Digital Video Recorder)が普及したことにより、2006年の米広告費740億ドルのうち80億ドルに影響が出た可能性があるという試算も。DVRに録画された番組が、録画から7日間以内に見られた数をカウントし、テレビ視聴率に足し合わせるDVR視聴率調査では、人気番組で5%程度の視聴率アップとなったが、CMの視聴率は1%未満だったという。

 視聴者に降り注ぐ広告の量も急増しており、1つ1つの広告メッセージの力は薄まっている。平均的な米国人が1日に浴びる広告・マーケティングメッセージ(ロゴなどを含む)の数は1980年代は500程度だったが、現在は3000~5000程度に増えており、前夜に見たブランドを思い出せる確率は、1965年は34%だったのが、2000年には9%にまで急減した。

テレビは「土足」だが……

 織田さんによると、テレビを始めとしたマス広告は、米国のネット業界では「土足で踏み込んでくるもの」(intrusive)と言われているという。視聴中のコンテンツを邪魔し、見たくないのに流れてきてしまう――というとらえ方だ。

 高広さんは「日本には『消費者のためになった広告コンクール』というものがあるが、広告が常に消費者に役立っているなら、そんなコンクールがあること自体がおかしい」と指摘。広告は消費者にとって邪魔で役立たないものになってきていると語る。

 とはいえ消費者は、自分に関連の深い情報や興味がある情報なら、広告でも積極的に取り入れようとする。「企業が“商品に合った消費者”を探す時代から、消費者が自分に合った商品を探す時代になった」と高広さんは言い、ネットを使えば、消費者と関連の深い広告だけを表示することができると語る。

 Googleが得意とする検索連動広告やコンテンツ連動広告は、そういった仕組みの1つの例だ。高広さんによるとGoogleには「検索結果ページには、関連性のない情報は表示しない」というポリシーがあるといい、キーワードと広告との関連性を高めることで、広告クリック率も上がっている。

 地図を使ったローカル広告でターゲットを絞り込む試みや、「行動分析型」と呼ばれる広告も盛り上がってきている。行動分析型広告とは、ユーザーのWeb上での行動をトラッキングし、ユーザーのし好に合った広告を表示するという仕組みだ。

 例えば、フォルクスワーゲンが昨年行ったキャンペーンでは、ユーザーの行動をトラッキングし、過去半年間に車に関する情報を検索した経験があり、かつ、同社サイトを訪れたが車のカスタマイズモデルを表示するサービスを利用したなかった人・パンフレット請求をしなかった人に限定して、同社サイトの広告を配信した。

 効果はめざましかった。従来、カスタマイズサイト利用者やパンフレット送付希望者は1カ月に数千人程度だったが、キャンペーン中はそれが3~4倍に上がり、カスタマイズモデルの表示を1万9000人が、パンフレット送付を1万2000人が希望した、という。

口コミという“広告枠”

 SNS(ソーシャルネットワーキングサービス)を活用した口コミマーケティングも広がっている。ハンバーガーショップのWendy'sが世界最大のSNS「MySpace」にオリジナルキャラクターの個人アカウントと動画を掲載したところ、キャラクターのフレンドリストには10万人以上のユーザーが登録され、同社のターゲットである10代の間で活発な口コミが発生した。

 口コミを発生させるには、コンテンツのエンタテインメント性も重要だ。2004年にBurger Kingが行ったキャンペーン「Subservient Chicken」は、画面上のチキンにテキストで命令し、命令通りに動かすことができた。このサイトは日本でも話題になり、のべ数十億回の「命令」が入力されたという。ネットなら、口コミが国境を越えることも少なくない。

 ブログやSNSでの口コミや、無料や安価に利用できる配信システム・媒体を広告に活用した場合は、広告枠を買い取る費用も節約できる。「従来は広告コストの2~3割が製作費に回り、残りは枠を買い取る費用になっていたが、ネットではそれが逆転することもある」(織田さん)

 例えばBMWは2001年、高品質なショートフィルムを3億円かけて作り、ネットに公開した。テレビCMの枠を買い取る必要がなく、露出にかかるコストがテレビよりも安価に済む。このフィルムは8カ月間に1400万回見られ、「友達に知らせる」メールは300万通も送られたという。映像を見た層の40%が年収7万5000ドル以上と、ターゲットへのリーチ率も高かった。

 口コミマーケティングや動画広告、エンターテインメント広告など、ネット上ではさまざまな形で広告展開できる。ネット広告を成功させるには、ターゲット層がどんなネットサービスを活用しているのか、また、どんなコンテンツなら楽んでもらえて、他人に伝えたい、と思ってもらえるか――といったことを慎重に分析することが重要になりそうだ。

[岡田有花,ITmedia]

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